(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月抖音美妝榜單揭曉，行業(yè)格局出現(xiàn)新變化。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月抖音美妝類目GMV為234.97億元，同比增長(zhǎng)18%。其中，共有35個(gè)美妝品牌GMV破億，較上月（21個(gè)）激增66.7%，相比2024年同期（28個(gè)）增長(zhǎng)25%。在618大促影響下，美妝消費(fèi)熱度持續(xù)攀升。
值得注意的是，在5月抖音美妝TOP10中，國(guó)際大牌占據(jù)7席，形成“霸榜”之勢(shì)。與此同時(shí)，抖音與天貓美妝榜單的TOP10品牌重合率高達(dá)60%，曾經(jīng)“抖品牌”為王的抖音品牌榜，似乎開始呈現(xiàn)“天貓化”趨勢(shì)。
那么，這一趨勢(shì)背后釋放出了哪些信號(hào)？
國(guó)際大牌“霸榜”
抖音榜單“天貓化”？
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月抖音美妝類目TOP20品牌的總GMV占類目總GMV的25.23%，相較于上月增長(zhǎng)了6.53個(gè)百分點(diǎn)，此現(xiàn)象揭示618大促期間流量與消費(fèi)力進(jìn)一步向頭部?jī)A斜。
青眼號(hào)外進(jìn)一步分析了5月抖音美妝TOP20榜單及其同比、環(huán)比變化后發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大牌在今年5月有“霸榜”之勢(shì)，與此前一段時(shí)間國(guó)貨品牌表現(xiàn)突出的格局形成鮮明對(duì)比。
具體來(lái)看，今年5月，國(guó)際大牌在抖音美妝TOP10中占據(jù)了7個(gè)席位，遠(yuǎn)高于上月的2個(gè)；而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為5個(gè)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或意味著抖音正在呈現(xiàn)出“天貓化”的發(fā)展趨勢(shì)——即平臺(tái)頭部品牌結(jié)構(gòu)從以國(guó)貨為主逐步向國(guó)際大牌傾斜?！斑@種形勢(shì)很像2018至2020年天貓雙11榜單中，TOP品牌由本土品牌轉(zhuǎn)向國(guó)際大牌的那一輪切換?！?/span>
5月中下旬，天貓與抖音均啟動(dòng)了一年一度的618大促，青眼號(hào)外也對(duì)兩大平臺(tái)的美妝品牌榜單進(jìn)行了對(duì)比。
對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)的品牌重合度較高，在兩者的TOP10榜單中，均有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等6個(gè)國(guó)際大牌，重合率高達(dá)60%。
而對(duì)于抖音“天貓化”這一趨勢(shì)，熟悉抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)人士告訴青眼號(hào)外，國(guó)際大牌也看到了線上營(yíng)銷和流量的紅利，開始積極擁抱以抖音為主的直播電商和內(nèi)容電商，這是推動(dòng)這一輪國(guó)際品牌在抖音渠道重新回血、甚至霸榜的根本原因。
“今年很多國(guó)際大牌都在加大對(duì)達(dá)播的投入，達(dá)播占比增長(zhǎng)迅速?！?/span>他進(jìn)一步表示。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，千元級(jí)貴婦品牌（赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II）及500-1000元的高端品牌（Whoo后、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻）的達(dá)人帶貨GMV占比均突破40%。
同時(shí)，上述行業(yè)人士還指出，天貓、抖音等平臺(tái)今年都在加大對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的扶持，加之經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)者情緒回暖等宏觀因素，共同推動(dòng)了這一趨勢(shì)形成。“經(jīng)濟(jì)預(yù)期向好時(shí)，一二線城市中等收入以上女性更傾向于升級(jí)消費(fèi)，選擇國(guó)際大牌。”
不過(guò)，若將榜單范圍擴(kuò)大至TOP20，可以看出差異依然存在：在天貓618搶先購(gòu)全周期榜單中（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為5月16日20:00至5月26日24:00），共有15個(gè)外資品牌上榜，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而在覆蓋整個(gè)5月的抖音美妝榜單中，上榜的外資品牌為9個(gè)，尚未超過(guò)半數(shù)。
而這也在一定程度上說(shuō)明，盡管國(guó)際大牌在抖音強(qiáng)勢(shì)回歸，榜單“天貓化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，但當(dāng)前仍處于過(guò)渡階段，國(guó)貨品牌仍保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
頭部品牌“霸榜”
抖品牌頹勢(shì)漸顯
具體到細(xì)分榜單來(lái)看，2025年5月抖音美容護(hù)膚榜TOP20幾乎由國(guó)際大牌與頭部國(guó)貨共同主導(dǎo)，形成“二分天下”的格局。國(guó)內(nèi)外頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，榜單集中度進(jìn)一步提升。
雖然國(guó)內(nèi)外頭部品牌一直是抖音美容護(hù)膚榜TOP20的“主力軍”，但與2024年同期以及上月相比，本月這一趨勢(shì)更加明顯。
具體而言，本月上榜的國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨品牌合計(jì)達(dá)到16個(gè)；去年同期，這一數(shù)據(jù)為12，而在上月，這一數(shù)據(jù)則為13，均低于本月。
具體來(lái)看，今年5月，上榜的國(guó)際大牌主要由國(guó)際美妝巨頭旗下的高端品牌構(gòu)成，包括歐萊雅集團(tuán)旗下的赫蓮娜、蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的海藍(lán)之謎以及同名品牌，寶潔旗下的SK-II等；而國(guó)貨則有韓束、珀萊雅、丸美、薇諾娜、谷雨、可復(fù)美等頭部國(guó)貨。
值得一提的是，本次上榜的高端護(hù)膚品牌科蘭黎是一個(gè)較為特殊的案例，其既擁有國(guó)內(nèi)新興頭部美妝集團(tuán)的背景，又承襲了國(guó)際皮膚醫(yī)學(xué)集團(tuán)的專業(yè)護(hù)膚基因。公開資料顯示，科蘭黎目前是逸仙電商旗下品牌，而在被逸仙電商收購(gòu)前，科蘭黎是歐洲最大的專業(yè)皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)膚集團(tuán)之一——皮爾法伯集團(tuán)旗下的品牌。
同時(shí)，據(jù)青眼情報(bào)顯示，科蘭黎在今年2月曾超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端品牌，一舉躍居抖音美妝品牌榜TOP5，而該品牌此前入圍抖音美妝品牌榜TOP20是在2024年8月，彼時(shí)位列第15名。可見(jiàn)，科蘭黎的表現(xiàn)尚不穩(wěn)定，但其品牌調(diào)性、平臺(tái)策略等，或正逐步找到適配抖音路徑。
與此同時(shí)，抖品牌“式微”也是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。抖音美容護(hù)膚榜TOP20中，抖品牌中僅剩下美詩(shī)一棵“獨(dú)苗”。
事實(shí)上，最近一段時(shí)間以來(lái)，抖品牌頹勢(shì)漸顯，上榜數(shù)量連續(xù)下滑，從3月的3個(gè)遞減至目前的1個(gè)。而去年同期還是抖品牌們的“高光時(shí)刻”，嬌潤(rùn)泉、溫博士、迪仕艾普等品牌均在抖音美容護(hù)膚榜TOP20占有“一席之地”。
不過(guò)，“創(chuàng)始人IP”品牌美詩(shī)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)居TOP20榜單，接下來(lái)的表現(xiàn)有待繼續(xù)觀望。
此外，最近正處于“風(fēng)口浪尖”的可復(fù)美本月在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)似乎并未受到太大的影響，位列TOP11。此前幾月，可復(fù)美的排名也主要在第10位附近徘徊。
可見(jiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌仍保有一定粘性，但事件走向、品牌應(yīng)對(duì)能力及平臺(tái)輿論發(fā)酵程度，或仍將成為影響其后續(xù)排名走勢(shì)的關(guān)鍵因素。
“抖彩妝”加速洗牌
外資品牌翻倍
從彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）TOP20品牌來(lái)看，5月彩妝類目經(jīng)歷了大規(guī)模洗牌：TOP20榜單中7個(gè)品牌為上月新晉，且除蒂洛薇蟬聯(lián)榜首外，其余上榜品牌排名均發(fā)生變動(dòng)，凸顯出彩妝市場(chǎng)高流動(dòng)性競(jìng)爭(zhēng)的特征。
此外，曾多次上榜的修可芙、三資堂等“抖品牌”則在5月跌出榜單。
具體來(lái)看，新銳國(guó)貨、外資品牌、“抖品牌”等在彩妝類目“分庭抗禮”，各自搶占市場(chǎng)份額。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，榜單結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出階段性的此消彼長(zhǎng)。
受618大促影響，外資品牌和“抖品牌”數(shù)量與上月相比，均發(fā)生了較大的變化。
其中，最為顯著的變化是，在今年5月的抖音彩妝榜TOP20中，“抖品牌”環(huán)比數(shù)量銳減，僅有蒂洛薇、ELL和BABI三個(gè)品牌上榜。
而在上月，上榜的“抖品牌”數(shù)量達(dá)8個(gè)，占據(jù)榜單近半壁江山。
不過(guò)，去年同期也僅有AKF、puco和小樹美3個(gè)“抖品牌”上榜。但和去年同期相比，可以看出“抖彩妝”更新迭代節(jié)奏較快，不僅排名波動(dòng)頻繁，品牌更替也加速推進(jìn)，去年在榜的3個(gè)品牌如今已全部跌出前20。
與此同時(shí)，外資品牌的數(shù)量則翻了一倍，由4月的3個(gè)增加至5月的6個(gè)。不僅如此，除了圣羅蘭以外，其余4個(gè)品牌均是這個(gè)月新上榜的品牌。
新銳國(guó)貨品牌則是較為穩(wěn)定的一個(gè)類型，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝賽道中保持著相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)。花西子、戀火、方里、橘朵等多個(gè)品牌在今年5月、去年同期以及上月，均穩(wěn)居抖音彩妝榜TOP20。
整體來(lái)看，5月抖音美妝榜單在品牌結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出新的變化，國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)回歸，國(guó)貨品牌保持韌性，行業(yè)格局仍在動(dòng)態(tài)演進(jìn)之中。青眼號(hào)外將持續(xù)追蹤抖音美妝生態(tài)的格局演變，為行業(yè)提供動(dòng)態(tài)趨勢(shì)研判。
